近日，抖音電商針對(duì)FACT經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了升級(jí)，在《抖音電商FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》和生態(tài)大會(huì)透露了一些重要的觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行解讀，可得出對(duì)于整個(gè)興趣電商行業(yè)有諸多方向性啟迪的東西，其中一個(gè)最鮮明的方向就是在內(nèi)容場(chǎng)基礎(chǔ)上補(bǔ)足中心場(chǎng)。

何為內(nèi)容場(chǎng)？何為中心場(chǎng)？

抖音電商平臺(tái)上其實(shí)有四個(gè)主力消費(fèi)場(chǎng)域——短視頻、直播；抖音商城、搜索。

這四個(gè)場(chǎng)域的偏重不同，短視頻內(nèi)容種草+購(gòu)物車，直播間內(nèi)容講解+消費(fèi)轉(zhuǎn)化。短直結(jié)合，是抖音電商在商家心目中的第一心智認(rèn)知，也就是我們常說(shuō)的“內(nèi)容場(chǎng)”。

而搜索和商城，在2022年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，“承接”的功能顯得越來(lái)越重要了。搜索是對(duì)興趣心智、種草后鏈路的承接，商城是對(duì)購(gòu)物動(dòng)作的承接。

對(duì)于“興趣”+“電商”而言，“短直內(nèi)容”是“興趣”線，是“內(nèi)容場(chǎng)”基礎(chǔ)主線，搜索和商城是“電商”線，是抖音電商所謂的中心場(chǎng)，是新的經(jīng)營(yíng)線，兩條線交織起來(lái)就形成了覆蓋更大消費(fèi)者群體的那個(gè)“面”。

為什么在2022年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，抖音電商明確提出要“補(bǔ)足中心場(chǎng)”？其實(shí)有內(nèi)外兩方面的原因，我們拆開來(lái)具體說(shuō)。

1內(nèi)因：用戶行為變化推動(dòng)平臺(tái)進(jìn)化升級(jí)，內(nèi)容場(chǎng)+中心場(chǎng)本質(zhì)是“貨找人”加上“人找貨”

大家一定要從認(rèn)知層面跟上平臺(tái)，就像倪叔之前在直播中說(shuō)的那個(gè)認(rèn)知點(diǎn)：現(xiàn)在已經(jīng)不是創(chuàng)業(yè)做平臺(tái)的時(shí)代了，去已有的平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)個(gè)人品牌方興未艾。

所以跟上平臺(tái)的認(rèn)知、配合平臺(tái)的動(dòng)作就特別重要。以抖音電商為例，在內(nèi)容場(chǎng)的基礎(chǔ)上補(bǔ)足“中心場(chǎng)”是有平臺(tái)思考的，那就是在過(guò)去幾年更偏重“貨找人”的生意路徑中，以后要加上“人找貨”的路徑。

所以對(duì)于商家而言，重點(diǎn)是要更透徹地理解"貨找人"+“人找貨”的完整邏輯。

生態(tài)大會(huì)披露的一組數(shù)據(jù)是這樣的：2022年4月，單月帶有電商意圖的搜索達(dá)到64億次。也就是說(shuō)，抖音電商的“電商”心智正在成為一個(gè)很明顯的消費(fèi)者行為認(rèn)知，大家已經(jīng)在事實(shí)上把抖音電商當(dāng)做一個(gè)“內(nèi)容+電商”的綜合場(chǎng)景，而不只是單純的電商平臺(tái)。

那么從平臺(tái)視角來(lái)看，以搜索和商城構(gòu)建的中心場(chǎng)正在變得越來(lái)越成熟，如何更充分地將這個(gè)中心場(chǎng)利用起來(lái)，成為了平臺(tái)級(jí)的必然需求。

而在這個(gè)中心場(chǎng)的背后，本質(zhì)上是對(duì)于內(nèi)容場(chǎng)的生意鏈路的補(bǔ)足。

現(xiàn)在先重點(diǎn)來(lái)講一講“貨找人”和“人找貨”的區(qū)別。

過(guò)去內(nèi)容場(chǎng)的生意鏈路“貨找人”，很容易理解，就是平臺(tái)通過(guò)興趣匹配方案將貨觸達(dá)給用戶，就是貨找人。它的特點(diǎn)是潤(rùn)物無(wú)聲，消費(fèi)者的需求在看視頻內(nèi)容的時(shí)候被激發(fā)出來(lái)，從而完成了消費(fèi)動(dòng)作。這也是興趣電商最具差異化的價(jià)值所在。

貨找人的路徑是具有開創(chuàng)性的，而隨著數(shù)據(jù)積累、消費(fèi)者行為洞察越來(lái)越明晰，就漸漸地看出來(lái)，貨找人在轉(zhuǎn)化承接的效率上仍然有提高空間。當(dāng)消費(fèi)者決策路徑較長(zhǎng)時(shí)，就需要中心場(chǎng)作為補(bǔ)充了。

與內(nèi)容場(chǎng)“貨找人”相對(duì)應(yīng)，中心場(chǎng)的生意鏈路是“人找貨”，是消費(fèi)者通過(guò)搜索和商城中的更主動(dòng)、更完整、更全面的搜索動(dòng)作和商品信息，更直接地完成人貨匹配。也不難理解，你打開抖音電商直接搜索某種商品或某個(gè)主播，就是人找貨。它意味著你很大概率已經(jīng)被種草了，希望去完成購(gòu)買。

為什么說(shuō)中心場(chǎng)“人找貨”是對(duì)于內(nèi)容場(chǎng)“貨找人”的“補(bǔ)足”？因?yàn)橹辈ズ投桃曨l帶來(lái)了大量種草人群，但并不是所有人都在內(nèi)容中被馬上轉(zhuǎn)化，對(duì)于另外一些消費(fèi)者而言，實(shí)際消費(fèi)鏈路和消費(fèi)決策會(huì)更長(zhǎng)，有一部分人群會(huì)隨著種草心智的加深，在短視頻、直播中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，還有一部分則需要在搜索和商城完成轉(zhuǎn)化。

很顯然，“貨找人”和“人找貨”這兩條路徑組合起來(lái)，構(gòu)成了更完整充分的電商生意版圖。

這就是平臺(tái)邏輯進(jìn)化的第一塊認(rèn)知骨牌，它將如多米諾骨牌一樣持續(xù)推導(dǎo)，最終為商家生意帶來(lái)非常明確的變化。

內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)進(jìn)一步融會(huì)貫通后，是對(duì)于獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的短視頻+直播內(nèi)容場(chǎng)域的補(bǔ)充，內(nèi)容場(chǎng)疊加搜索和抖音商城這個(gè)中心場(chǎng)，給商家們帶來(lái)的價(jià)值有兩個(gè)方面：

一方面是更長(zhǎng)期的生意增量，另一方面是更高的生意經(jīng)營(yíng)效率。

只有更新了這個(gè)認(rèn)知，才真正有機(jī)會(huì)去看一看2022年作為開端的這個(gè)新周期里面，誰(shuí)的生意能走得更遠(yuǎn)。

2外因：越來(lái)越多的商家需要從“買賣”進(jìn)階為“經(jīng)營(yíng)”，從而穿越周期

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，以前只做直播或者短視頻，鏈路短，爆發(fā)力強(qiáng)，但實(shí)際上內(nèi)容場(chǎng)的生意更像短跑沖刺，體現(xiàn)在商家的動(dòng)作層面，在以前更偏于“買賣”而不是“經(jīng)營(yíng)”。

比如倪叔一直在提的那個(gè)觀點(diǎn)：做工廠的人更容易在直播賽道里跑出來(lái)，是因?yàn)橹辈ズ投桃曨l的動(dòng)作更簡(jiǎn)單，依托的是“品”而不是“店”，這意味著商家只是在簡(jiǎn)單地“售賣”而不是“經(jīng)營(yíng)一個(gè)店鋪甚至一個(gè)品牌”。

這樣做的效果是立竿見(jiàn)影的，但當(dāng)我們把目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)就能看到這里面的問(wèn)題，最大的問(wèn)題是面對(duì)整個(gè)平臺(tái)的巨大流量，這種短期沖刺對(duì)于流量的利用效率實(shí)際上是很有限的，而四個(gè)場(chǎng)域更好地融匯聯(lián)通之后，生意水池的利用效率、經(jīng)營(yíng)效率都會(huì)提高，消費(fèi)鏈路會(huì)更長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化方式更豐富。

如果說(shuō)內(nèi)容場(chǎng)生意是沖刺，那中心場(chǎng)生意就是馬拉松，更持久穩(wěn)定。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，做生意的方式也會(huì)從短期爆發(fā)，進(jìn)化為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。這也是2022年給商家們帶來(lái)的新需求，大家要穿越周期，需要做好長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)備，同時(shí)找到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的陣地。

所以抖音電商將內(nèi)容場(chǎng)+中心場(chǎng)的戰(zhàn)略方向進(jìn)一步明確，也是在適配這種外部商家發(fā)展的需求。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，就需要短視頻、直播、搜索、商城四個(gè)場(chǎng)域的協(xié)同配合了，也可以理解為這就是抖音電商的一種新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

這個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的就是“內(nèi)容場(chǎng)+中心場(chǎng)”的升級(jí)：短視頻、直播、商城、搜索，這四個(gè)場(chǎng)域要協(xié)同經(jīng)營(yíng)，具體怎么做？一個(gè)一個(gè)來(lái)看。

短視頻怎么做？

首先明確短視頻是用來(lái)干嘛的？既能種草也能轉(zhuǎn)化，優(yōu)勢(shì)在于很強(qiáng)的觸達(dá)能力，從而幫助商家破圈拉新。

抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)是基本盤，在短視頻尤為突出，也具備非常成熟的方法論了。比如短視頻三要素：出鏡人物、內(nèi)容場(chǎng)景、產(chǎn)品賣點(diǎn)。

出鏡人物負(fù)責(zé)“吸睛”抓眼球，用戶第一眼能不能被吸引，點(diǎn)進(jìn)去看內(nèi)容場(chǎng)景，進(jìn)一步被說(shuō)服，從而建立與出鏡人物的信任感，最終通過(guò)產(chǎn)品賣點(diǎn)被種草，成為你的新粉絲，建立起信任關(guān)系。

直播怎么做？直播的目的很明確，就是承接流量，實(shí)現(xiàn)品銷合一，但直播也屬于內(nèi)容場(chǎng)，內(nèi)容能力同樣重要。

而直播間最終的能效提升，還需要借助更專業(yè)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)工具，比如抖音電商羅盤，可以幫助商家進(jìn)行持續(xù)深入的直播間數(shù)據(jù)診斷。從內(nèi)容指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)、服務(wù)指標(biāo)和合規(guī)指標(biāo)等數(shù)據(jù)指標(biāo)的實(shí)時(shí)診斷分析中，商家可以找出影響直播間流量波動(dòng)的原因與規(guī)律，從而更有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整，以獲取最佳的直播間經(jīng)營(yíng)效率。

短直共振，是抖音電商進(jìn)一步明確的內(nèi)容場(chǎng)路線。與“內(nèi)容場(chǎng)”匹配，抖音商城和搜索作為“中心場(chǎng)”擴(kuò)展和補(bǔ)充，能帶來(lái)更多的生意增量和更高效的經(jīng)營(yíng)效率。

抖音商城怎么經(jīng)營(yíng)？抖音商城是消費(fèi)者選購(gòu)、轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵場(chǎng)域，與內(nèi)容場(chǎng)相比，抖音商城能為商家提供一個(gè)更穩(wěn)定的中心化交易場(chǎng)。

商家要做得核心兩件事就是提升店鋪裝修與服務(wù)，配合商城頻道活動(dòng)。店面裝修是為了提升商城的“逛感”，讓商城內(nèi)容更美麗，更有獲得感，從而實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)買與復(fù)購(gòu)的心智升級(jí)。而配合商城頻道活動(dòng)則是進(jìn)一步豐富購(gòu)物場(chǎng)景，充分滿足商家的曝光需求，占位資源點(diǎn)位，為生意爆發(fā)加碼。

搜索怎么做？搜索是最典型的“人找貨”場(chǎng)景，用戶在被內(nèi)容種草之后，第一個(gè)動(dòng)作幾乎都是搜索，所以搜索的作用是充當(dāng)消費(fèi)鏈路的流量樞紐。

商家在做搜索時(shí)，一定要保證內(nèi)容供給量充足、做好關(guān)鍵詞優(yōu)化、通過(guò)搜索詞投放拓寬流量入口等等。首先你的內(nèi)容場(chǎng)要足夠豐滿，商品內(nèi)容能更全面地覆蓋搜索結(jié)果，高質(zhì)量的達(dá)人短視頻、直播內(nèi)容等等都是提升內(nèi)容曝光的重要指標(biāo)。關(guān)鍵詞則是品類底層邏輯的垂直點(diǎn)位露出，不僅要做商品直接相關(guān)的名稱關(guān)鍵詞，還要做功效詞、賣點(diǎn)詞、場(chǎng)景詞、達(dá)人詞等等。把這些關(guān)鍵詞通過(guò)“巨量千川”進(jìn)行“搜索廣告”投放，就能精確匹配用戶搜索動(dòng)作。

所有這些動(dòng)作的目的只有一個(gè)，就是精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的需求，更充分地利用好流量，實(shí)現(xiàn)人找貨生意路徑補(bǔ)足升級(jí)。

3興趣電商的新號(hào)聲：夯實(shí)內(nèi)容場(chǎng)基礎(chǔ)，升級(jí)中心場(chǎng)價(jià)值

經(jīng)過(guò)這次升級(jí)，抖音電商希望給商家和消費(fèi)者們帶來(lái)一個(gè)質(zhì)的飛躍：消費(fèi)者獲得更順暢豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，商家獲得生意增量和經(jīng)營(yíng)效率。

這既是抖音電商在生意層面的思考，更是興趣電商這個(gè)行業(yè)層面的新方向。

對(duì)于亟需找到經(jīng)營(yíng)陣地的商家們而言，他們?cè)诙兑綦娚痰慕?jīng)營(yíng)策略會(huì)變得更豐富，過(guò)往更單薄的買賣升級(jí)為更厚實(shí)的經(jīng)營(yíng)。過(guò)去可能只有內(nèi)容場(chǎng)的單品爆發(fā)，一個(gè)品就是一個(gè)周期，而升級(jí)過(guò)后，以“內(nèi)容場(chǎng)+中心場(chǎng)”的協(xié)同經(jīng)營(yíng)持續(xù)穿越周期；生意的增量也就不再只是瞬時(shí)概念，而是更長(zhǎng)期的一個(gè)概念。

對(duì)于消費(fèi)者而言，抖音電商會(huì)變得更好看，也會(huì)更好買，商品供給的底層依舊是內(nèi)容供給，但內(nèi)容矩陣會(huì)更豐富。